在當(dāng)今的商業(yè)叢林中，找到一條通往成功的“長(zhǎng)坡厚雪”之路是眾多企業(yè)的夢(mèng)想。巴菲特口中的這一比喻，形容的是那些具有長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)前景的行業(yè)，正如滾雪球時(shí)需要長(zhǎng)長(zhǎng)的山坡和厚厚的積雪。然而，這樣的賽道并不多見(jiàn)，消費(fèi)行業(yè)算是其中之一，一旦品牌立足，便不易消逝。
近年來(lái)，為了幫助中小企業(yè)突破困境，小紅書(shū)推出了“紅品牌加速器”，旨在為成長(zhǎng)型品牌提供官方的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，助力它們實(shí)現(xiàn)從1到10的關(guān)鍵躍升。Henry，一位連鎖茶飲品牌的創(chuàng)始人，對(duì)此深有體會(huì)。他的品牌經(jīng)歷了生死存亡的邊緣，最終在激烈的茶飲市場(chǎng)中找到了立足之地，但新的挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)：如何在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意？
Henry嘗試了聯(lián)名策略，初期確實(shí)帶來(lái)了一定的關(guān)注度和銷(xiāo)售額，但問(wèn)題很快顯現(xiàn)：新用戶(hù)基于好奇心或?qū)τ谀硞€(gè)IP的喜愛(ài)被轉(zhuǎn)化，但嘗鮮后很快消失。他意識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)IP聯(lián)名已習(xí)以為常，這種營(yíng)銷(xiāo)范式只是帶來(lái)了短暫的關(guān)注，無(wú)法與用戶(hù)建立深度溝通，品牌與用戶(hù)間的情感鏈接和信任積累難以實(shí)現(xiàn)。
同樣面臨困境的還有Kevin，他做的是潮玩服飾品牌。他敏銳地感知到Z時(shí)代對(duì)服飾的需求從“實(shí)穿型”向“個(gè)性化”、“高審美”轉(zhuǎn)變，于是決定創(chuàng)立個(gè)人品牌。然而，當(dāng)他進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，商業(yè)主旋律變?yōu)榱似絻r(jià)消費(fèi)，電商平臺(tái)發(fā)動(dòng)了罕見(jiàn)的低價(jià)競(jìng)賽，他的品牌深受沖擊，不知道如何凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
Rachel和她的內(nèi)衣企業(yè)也面臨著類(lèi)似的挑戰(zhàn)。初期，她依托于豐沛且便宜的流量投放、達(dá)人直播帶貨等迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，但好景不長(zhǎng)，增長(zhǎng)乏力，獲客流量成本高企，而用戶(hù)忠誠(chéng)關(guān)系難以沉淀。如何做好私域運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)低成本的用戶(hù)觸達(dá)，成為她亟待解決的問(wèn)題。
中小企業(yè)面臨的共同問(wèn)題是資本不再遍地撒錢(qián)，他們需要塑造自身造血能力與品牌，卻苦于缺少資源與機(jī)會(huì)。在這樣的環(huán)境下，他們對(duì)安全感的渴求從未如此強(qiáng)烈，渴望確定性的人群、回報(bào)和效果。
品牌的“滾雪球”方法論成為他們的救命稻草。亞馬遜的貝佐斯曾說(shuō)：“我們要反抗熵。”人口紅利、流量紅利的落幕，讓初創(chuàng)公司的增長(zhǎng)變得靜寂，熵增成為許多中小企業(yè)的生死劫。而那些最終能穿越周期堅(jiān)挺下來(lái)的企業(yè)，共識(shí)在于品牌要回歸商業(yè)本質(zhì)，獲取消費(fèi)者信任，以及在存量市場(chǎng)中尋找新人群、新生意增量。
徠芬就是一個(gè)成功的例子。他們?cè)诟咚俅碉L(fēng)機(jī)市場(chǎng)打破了國(guó)外品牌的壟斷，后來(lái)又成功進(jìn)入了電動(dòng)牙刷紅海市場(chǎng)。他們的關(guān)鍵點(diǎn)是深刻洞察目標(biāo)人群的需求，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者的興趣點(diǎn)深度結(jié)合，通過(guò)小紅書(shū)的優(yōu)質(zhì)種草筆記觸達(dá)到目標(biāo)人群。
女性身體護(hù)理品牌浴見(jiàn)也通過(guò)在小紅書(shū)上種草，聚集起了自己的私域。私域?qū)λ齻冞@樣的品牌來(lái)講，是種子用戶(hù)的聚集地，是一個(gè)非常好的“大本營(yíng)”。但解決“用戶(hù)憑什么留下來(lái)”的問(wèn)題僅靠低價(jià)是難以完成的，需要更多形而上的價(jià)值磁力。
小紅書(shū)作為高凈值人群密度很大的平臺(tái)，將喚起消費(fèi)者原本就存在的渴望與匹配成為可能。不同的時(shí)代開(kāi)啟機(jī)遇窗口，每次平臺(tái)迭代涌現(xiàn)的品牌都具備不同的特點(diǎn)。不難發(fā)現(xiàn)，“紅品牌”在小紅書(shū)上獲取的長(zhǎng)效增長(zhǎng)，離不開(kāi)對(duì)用戶(hù)需求的敏銳洞察和對(duì)細(xì)分賽道的快速打透。
為了幫助更多的成長(zhǎng)型品牌找到成功的路徑，小紅書(shū)商業(yè)化近期發(fā)起了“紅品牌加速器”，召集了近30家成長(zhǎng)型品牌參與。目的是希望借助小紅書(shū)種草的實(shí)操方法論，通過(guò)多類(lèi)型資源助力成長(zhǎng)型品牌完成生意的關(guān)鍵躍升。
宋朝香氛就是一個(gè)通過(guò)小紅書(shū)種草實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的例子。他們?cè)诿媾R內(nèi)外交困的挑戰(zhàn)時(shí)，開(kāi)啟了小紅書(shū)種草，希望帶動(dòng)品牌線上、線下渠道的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。他們通過(guò)深入洞察人群需求、場(chǎng)景需求，借助定制香氛類(lèi)“種草”內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)了品牌站內(nèi)搜索指數(shù)和GMV的大幅增長(zhǎng)。
所有在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)成功種草的品牌都繞不開(kāi)“人”的主題。這也是小紅書(shū)的核心營(yíng)銷(xiāo)邏輯：找到品牌增長(zhǎng)的確定性，需要回到產(chǎn)品，以人為本，洞悉、理解、滿(mǎn)足用戶(hù)的新需求，占據(jù)更多消費(fèi)場(chǎng)景，破圈更多人群。
