近期，一則關(guān)于抖音電商平臺(tái)的傳言在短視頻平臺(tái)上迅速傳播，聲稱(chēng)抖音電商的年交易額（GMV）達(dá)到了2萬(wàn)億，并且平臺(tái)通過(guò)廣告費(fèi)向商家收取了高達(dá)4000億的費(fèi)用。這一消息雖然很快被刪除，但仍然在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波。為了平息這一風(fēng)波，抖音集團(tuán)副總裁親自出面澄清，指出抖音的廣告收入中，并非全部來(lái)自電商業(yè)務(wù)。

那么，這一誤解究竟是如何產(chǎn)生的？真實(shí)的情況又是怎樣的呢？

首先，需要明確的是，字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)內(nèi)廣告收入與抖音的廣告收入并不等同。根據(jù)36氪獲取的數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動(dòng)在2023年的國(guó)內(nèi)廣告收入超過(guò)了4000億，而抖音的廣告收入則達(dá)到了2800多億，僅占字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告收入的70%。這一數(shù)據(jù)揭示了抖音在字節(jié)跳動(dòng)廣告業(yè)務(wù)中的重要地位，但也說(shuō)明了兩者之間的區(qū)別。

其次，抖音的廣告構(gòu)成并非僅限于電商廣告。除了電商廣告外，抖音還涵蓋了生活服務(wù)廣告、非電商信息流廣告、品牌開(kāi)屏廣告、內(nèi)容植入廣告以及挑戰(zhàn)賽與話(huà)題廣告等多種形式。這些廣告形式的多樣性，使得抖音的廣告收入更加多元化，并非完全依賴(lài)于電商業(yè)務(wù)。

回顧抖音的發(fā)展歷程，自2018年春節(jié)爆火以來(lái)，其用戶(hù)數(shù)量迅速增長(zhǎng)，成為字節(jié)跳動(dòng)在中國(guó)的廣告“現(xiàn)金牛”。早在2019年，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)就已經(jīng)成為抖音的重要廣告客戶(hù)，通過(guò)在抖音上投放信息流廣告和開(kāi)屏廣告等，將用戶(hù)引導(dǎo)至自己的平臺(tái)進(jìn)行下單。這一時(shí)期的抖音，已經(jīng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的廣告變現(xiàn)能力。

然而，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年。這一年，字節(jié)跳動(dòng)成立了抖音電商一級(jí)部門(mén)，并宣布切斷抖音直播間與淘寶等第三方外鏈的合作，標(biāo)志著抖音開(kāi)始加速構(gòu)建自身的電商閉環(huán)。隨著抖音電商業(yè)務(wù)的崛起，商家的廣告費(fèi)開(kāi)始更直接地與銷(xiāo)量掛鉤。為了獲取更多的流量和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，商家不惜在抖音上砸錢(qián)投放廣告，以獲取確定性的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。這一趨勢(shì)與淘寶、拼多多等貨架電商平臺(tái)的商業(yè)化邏輯相似。

在抖音的內(nèi)容電商模式下，商家通過(guò)直播和短視頻等形式進(jìn)行帶貨，對(duì)帶貨短視頻切片和品牌直播間等進(jìn)行投流，以吸引更多的用戶(hù)關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。這種以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向的電商模式，不僅為商家提供了更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，也為抖音帶來(lái)了可觀的廣告收入。

關(guān)于抖音電商和廣告收入的誤解主要源于對(duì)字節(jié)跳動(dòng)和抖音廣告收入構(gòu)成的混淆以及對(duì)抖音電商業(yè)務(wù)發(fā)展的誤解。通過(guò)澄清這些誤解，我們可以更加客觀地看待抖音在廣告業(yè)務(wù)上的成就和電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。