近期，一則關(guān)于抖音電商平臺的傳言在短視頻平臺上迅速傳播，聲稱抖音電商的年交易額（GMV）達到了2萬億，并且平臺通過廣告費向商家收取了高達4000億的費用。這一消息雖然很快被刪除，但仍然在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波。為了平息這一風(fēng)波，抖音集團副總裁親自出面澄清，指出抖音的廣告收入中，并非全部來自電商業(yè)務(wù)。

那么，這一誤解究竟是如何產(chǎn)生的？真實的情況又是怎樣的呢？

首先，需要明確的是，字節(jié)跳動的國內(nèi)廣告收入與抖音的廣告收入并不等同。根據(jù)36氪獲取的數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動在2023年的國內(nèi)廣告收入超過了4000億，而抖音的廣告收入則達到了2800多億，僅占字節(jié)跳動國內(nèi)廣告收入的70%。這一數(shù)據(jù)揭示了抖音在字節(jié)跳動廣告業(yè)務(wù)中的重要地位，但也說明了兩者之間的區(qū)別。

其次，抖音的廣告構(gòu)成并非僅限于電商廣告。除了電商廣告外，抖音還涵蓋了生活服務(wù)廣告、非電商信息流廣告、品牌開屏廣告、內(nèi)容植入廣告以及挑戰(zhàn)賽與話題廣告等多種形式。這些廣告形式的多樣性，使得抖音的廣告收入更加多元化，并非完全依賴于電商業(yè)務(wù)。

回顧抖音的發(fā)展歷程，自2018年春節(jié)爆火以來，其用戶數(shù)量迅速增長，成為字節(jié)跳動在中國的廣告“現(xiàn)金牛”。早在2019年，淘寶、京東、拼多多等電商平臺就已經(jīng)成為抖音的重要廣告客戶，通過在抖音上投放信息流廣告和開屏廣告等，將用戶引導(dǎo)至自己的平臺進行下單。這一時期的抖音，已經(jīng)展現(xiàn)出了強大的廣告變現(xiàn)能力。

然而，轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2020年。這一年，字節(jié)跳動成立了抖音電商一級部門，并宣布切斷抖音直播間與淘寶等第三方外鏈的合作，標(biāo)志著抖音開始加速構(gòu)建自身的電商閉環(huán)。隨著抖音電商業(yè)務(wù)的崛起，商家的廣告費開始更直接地與銷量掛鉤。為了獲取更多的流量和銷售轉(zhuǎn)化，商家不惜在抖音上砸錢投放廣告，以獲取確定性的銷量增長。這一趨勢與淘寶、拼多多等貨架電商平臺的商業(yè)化邏輯相似。

在抖音的內(nèi)容電商模式下，商家通過直播和短視頻等形式進行帶貨，對帶貨短視頻切片和品牌直播間等進行投流，以吸引更多的用戶關(guān)注和購買。這種以內(nèi)容為導(dǎo)向的電商模式，不僅為商家提供了更多的銷售機會，也為抖音帶來了可觀的廣告收入。

關(guān)于抖音電商和廣告收入的誤解主要源于對字節(jié)跳動和抖音廣告收入構(gòu)成的混淆以及對抖音電商業(yè)務(wù)發(fā)展的誤解。通過澄清這些誤解，我們可以更加客觀地看待抖音在廣告業(yè)務(wù)上的成就和電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。