英國知名凍品超市Iceland，盡管面臨全球貿易環境的波動，仍毅然決定回歸中國市場，并首次開設線下門店。這家以提供高性價比冷凍食品而聞名的連鎖超市，總部位于威爾士，自1972年成立以來，已在全球十個國家擁有超過千家門店，年銷售額逼近400億元人民幣。

Iceland選擇北京門頭溝區的京西智谷園區作為其亞太區首店所在地，于4月底開啟了試運營，并將于5月末正式開門迎客。這家名為Iceland lab的門店，占地6800平方米，超越了Iceland在全球其他地區的所有門店規模。它不僅僅是一個超市，更是一個集零售、電商、MCN、餐飲服務和本地服務于一體的綜合商業體。

Iceland中國首店的超市區域將展示3200種SKU，全部是包裝產品，涵蓋來自全球的冷凍食品，如速凍海鮮、蔬菜、炸物、預制餐等，此外還包括少量的日用百貨和個人護理品牌。這些商品中，不乏Iceland在英國本土的網紅產品，如低價的冷凍披薩和廚房用品。

Iceland中國首店的部分網紅產品展示圖

Iceland在英國被戲稱為“窮鬼樂園”，以其物美價廉的商品著稱。在中國，Iceland同樣旗幟鮮明地強調其高性價比的定位。門店內隨處可見的折扣信息，彰顯著其價格優勢。然而，Iceland在中國市場的旅程并非一帆風順。盡管其早在2018年就通過京東全球購進入中國市場，并在2022年入駐淘寶，但電商嘗試并未取得顯著成功。如今，京東海外旗艦店已關閉，淘寶海外旗艦店也大幅縮減了SKU。

面對中國市場的特殊性，Iceland選擇了線下回歸的策略。在五一前夕試運營，借助節假日人流吸引顧客。其首店不僅設置了餐飲區和直播區，還計劃引入超過100個常態化合作品牌，支持每日百場直播。這一策略與近年來中國消費者線上購買冷凍食品的習慣形成相呼應。據尼爾森報告，疫情期間，中國消費者對面點凍品的購買率增加了35%，線上消費客單價更高，品類更豐富。

籌備中的北京首店內部圖

然而，Iceland在中國面臨的挑戰也不容忽視。其全球供應鏈提供的西式口味商品與中國主流消費人群的口味偏好存在差異。為了克服這一難題，Iceland選擇了與首旅慧科合作，整合首旅集團旗下的老字號品牌和新銳國貨品牌，建立“全球食材良品”供應鏈。同時，Iceland在中國同步引入多個國家的特色產品，但避開了受關稅影響較大的美國商品。

Iceland的成功與否，很大程度上取決于其能否在中國市場實現供應鏈的本土化。與此同時，它還需要克服中國消費者對凍品的刻板印象。盡管疫情后中國凍品市場需求有所增長，但凍品和預制菜在國人心中仍被視為“不新鮮、不健康”的代表。Iceland強調其商品天然、健康的理念，并承諾不添加人工色素、香精和不必要的防腐劑，以期打破這一認知偏差。

在中國市場，尚未出現一個頗具規模的凍品超市。Iceland的差異化定位既是一個機遇，也是一個挑戰。它能否在中國市場立足，還需時間檢驗。