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小紅書春晚首秀:從天真碰撞到理性回歸的互聯網營銷之旅

   時間:2025-02-28 11:23 來源:ITBEAR作者:陸辰風

在2024年的春節(jié)聯歡晚會上,一句由蔣詩萌在小品《那能一樣嗎》中念出的臺詞“看啥書啊?”“小紅書,你的生活指南!”迅速在網絡上發(fā)酵,引發(fā)了廣泛關注。伴隨著這句臺詞的走紅,還有那只在沙發(fā)上顯得格外醒目的鮮紅色小紅書抱枕。

然而,鮮為人知的是,這個抱枕并非春晚的正式道具,而是臨時救場的產物。據知情人士透露,在春晚籌備的一個多月里,小紅書原本有著更為宏大的計劃,但隨著植入權益的不斷受限,他們不得不調整策略,將重點轉向品牌曝光。在春晚臨近的前兩三天,有人提出了使用抱枕的點子,但由于時間緊迫,工廠已經放假,他們只能在公司內部發(fā)起了一場尋找紅色抱枕的“緊急行動”。最終,一只孤品抱枕被清洗干凈,緊急送上了春晚的舞臺。

作為國內頂級的文化IP,春晚依然保持著極高的收視率,成為傳統(tǒng)消費公司和新興互聯網公司競相角逐的舞臺。而小紅書,這個以調性和體驗著稱的社區(qū),也在2024年首次踏上了春晚的舞臺。

對于這次合作,小紅書內部原本抱有極高的期待。一方面,春晚曾助力多家互聯網公司實現用戶增長的神話;另一方面,小紅書也希望通過春晚進一步拓展DAU、下沉市場以及直播電商等業(yè)務。因此,盡管時間倉促,但公司內部從上至下都投入了大量的精力和資源,期望能在春晚這個大舞臺上有所斬獲。

然而,現實卻遠比想象中復雜。在春晚這個強調嚴肅、集體與高度趨同性的傳播儀式中,小紅書這個不過度干預UGC的社區(qū)顯得格格不入。他們試圖通過“審美改造”等方式將自己的社區(qū)形象植入春晚,但受限于春晚的規(guī)則和流程,這些嘗試大多未能如愿。

例如,小紅書創(chuàng)始人毛文超曾提出希望為春晚的沙發(fā)換上小紅書原創(chuàng)家具,或讓演員穿著由小紅書主理人品牌設計的服裝,但這些建議都未能被采納。在春晚的直播節(jié)目《大家的春晚》中,小紅書也遇到了諸多預料之外的困難。由于嘉賓的配合度和動線幾乎完全脫離了腳本,原本設計的包袱和游戲很難實現,使得直播效果大打折扣。

春晚結束后,小紅書內部進行了一場復盤。許多員工表示,流量并未如預期般洶涌而來,此前預定的阿里云機房也被匆匆退去。他們認為,春晚中的口播過于“小紅書氣質”,理解門檻較高,同時也不夠聚焦,容易被其他廣告所吸引。他們還缺乏對超大型項目的執(zhí)行經驗,以及對體制內單位行事風格的生疏。

盡管首次合作遇到了諸多困難,但小紅書并未放棄。在2025年的春晚中,他們繼續(xù)與春晚合作,但策略上更加理性和平常心。他們不再追求過于宏大的效果,而是將重點放在社區(qū)本身,將小紅書定位為春晚的獨家筆記分享平臺,鼓勵用戶在這里討論有關春晚的一切。

這一策略的調整似乎取得了不錯的效果。在春節(jié)前,一場由TikTok外網用戶遷徙到小紅書的意外事件,為小紅書帶來了真正的流量峰值。這些用戶之所以選擇小紅書,正是因為它已經成為中文互聯網世界內最平和、接納與包容的社區(qū)之一。

在小紅書十周年的內部分享會上,毛文超曾用“廣闊”和“溫暖”二字為小紅書社區(qū)定調。面對春晚這個充滿挑戰(zhàn)的舞臺,小紅書或許曾顯得天真和稚嫩,但正是這些挑戰(zhàn)和困難,促使他們不斷成長和進步。

 
 
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