在2024年的春節(jié)聯歡晚會上，一句由蔣詩萌在小品《那能一樣嗎》中念出的臺詞“看啥書啊？”“小紅書，你的生活指南！”迅速在網絡上發(fā)酵，引發(fā)了廣泛關注。伴隨著這句臺詞的走紅，還有那只在沙發(fā)上顯得格外醒目的鮮紅色小紅書抱枕。

然而，鮮為人知的是，這個抱枕并非春晚的正式道具，而是臨時救場的產物。據知情人士透露，在春晚籌備的一個多月里，小紅書原本有著更為宏大的計劃，但隨著植入權益的不斷受限，他們不得不調整策略，將重點轉向品牌曝光。在春晚臨近的前兩三天，有人提出了使用抱枕的點子，但由于時間緊迫，工廠已經放假，他們只能在公司內部發(fā)起了一場尋找紅色抱枕的“緊急行動”。最終，一只孤品抱枕被清洗干凈，緊急送上了春晚的舞臺。

作為國內頂級的文化IP，春晚依然保持著極高的收視率，成為傳統(tǒng)消費公司和新興互聯網公司競相角逐的舞臺。而小紅書，這個以調性和體驗著稱的社區(qū)，也在2024年首次踏上了春晚的舞臺。

對于這次合作，小紅書內部原本抱有極高的期待。一方面，春晚曾助力多家互聯網公司實現用戶增長的神話；另一方面，小紅書也希望通過春晚進一步拓展DAU、下沉市場以及直播電商等業(yè)務。因此，盡管時間倉促，但公司內部從上至下都投入了大量的精力和資源，期望能在春晚這個大舞臺上有所斬獲。

然而，現實卻遠比想象中復雜。在春晚這個強調嚴肅、集體與高度趨同性的傳播儀式中，小紅書這個不過度干預UGC的社區(qū)顯得格格不入。他們試圖通過“審美改造”等方式將自己的社區(qū)形象植入春晚，但受限于春晚的規(guī)則和流程，這些嘗試大多未能如愿。

例如，小紅書創(chuàng)始人毛文超曾提出希望為春晚的沙發(fā)換上小紅書原創(chuàng)家具，或讓演員穿著由小紅書主理人品牌設計的服裝，但這些建議都未能被采納。在春晚的直播節(jié)目《大家的春晚》中，小紅書也遇到了諸多預料之外的困難。由于嘉賓的配合度和動線幾乎完全脫離了腳本，原本設計的包袱和游戲很難實現，使得直播效果大打折扣。

春晚結束后，小紅書內部進行了一場復盤。許多員工表示，流量并未如預期般洶涌而來，此前預定的阿里云機房也被匆匆退去。他們認為，春晚中的口播過于“小紅書氣質”，理解門檻較高，同時也不夠聚焦，容易被其他廣告所吸引。他們還缺乏對超大型項目的執(zhí)行經驗，以及對體制內單位行事風格的生疏。

盡管首次合作遇到了諸多困難，但小紅書并未放棄。在2025年的春晚中，他們繼續(xù)與春晚合作，但策略上更加理性和平常心。他們不再追求過于宏大的效果，而是將重點放在社區(qū)本身，將小紅書定位為春晚的獨家筆記分享平臺，鼓勵用戶在這里討論有關春晚的一切。

這一策略的調整似乎取得了不錯的效果。在春節(jié)前，一場由TikTok外網用戶遷徙到小紅書的意外事件，為小紅書帶來了真正的流量峰值。這些用戶之所以選擇小紅書，正是因為它已經成為中文互聯網世界內最平和、接納與包容的社區(qū)之一。

在小紅書十周年的內部分享會上，毛文超曾用“廣闊”和“溫暖”二字為小紅書社區(qū)定調。面對春晚這個充滿挑戰(zhàn)的舞臺，小紅書或許曾顯得天真和稚嫩，但正是這些挑戰(zhàn)和困難，促使他們不斷成長和進步。