伊利，這家國內(nèi)乳業(yè)的領(lǐng)軍者，近期在茶飲市場上展現(xiàn)出了不凡的競爭力。2023年7月，伊利旗下品牌“inikin伊刻活泉”推出了一項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品——旋蓋式現(xiàn)泡茶，憑借獨(dú)特的茶水分離式鎖鮮蓋設(shè)計(jì)，成功將“現(xiàn)泡無糖茶”概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，伊利在2024年前三季度實(shí)現(xiàn)了887.33億元的營收，歸母凈利潤達(dá)到108.68億元，同比增長15.86%，成功跨越“百億”大關(guān)。這一成績的取得，不僅得益于伊利在國內(nèi)乳業(yè)市場的穩(wěn)固地位，也離不開其在非乳業(yè)板塊，如水飲和茶飲領(lǐng)域的積極探索。

伊利集團(tuán)高層曾公開表示，伊刻活泉現(xiàn)泡茶是公司近年來表現(xiàn)最為出色的產(chǎn)品之一。目前，該產(chǎn)品已在全國范圍內(nèi)進(jìn)入便利店系統(tǒng)，動(dòng)銷率高達(dá)60%，電商購買轉(zhuǎn)化率更是達(dá)到7%，這一數(shù)字是行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率的3倍。

事實(shí)上，乳企涉足茶飲市場已非新鮮事，這背后反映出的是乳企在尋找新增長點(diǎn)的迫切需求。數(shù)據(jù)顯示，2024年1至8月，乳品全渠道銷售同比下滑2.1%，而同期飲料市場銷售全渠道增速為6.9%。在19家上市乳企發(fā)布的三季報(bào)中，僅有包括伊利、新乳業(yè)在內(nèi)的6家企業(yè)凈利潤實(shí)現(xiàn)同比增長。

面對原奶價(jià)格周期性波動(dòng)帶來的供需沖擊，包括伊利在內(nèi)的眾多乳業(yè)企業(yè)都在加速多元化業(yè)務(wù)的布局，以期在競爭激烈的茶飲市場中獲得新的增長點(diǎn)，打造出下一個(gè)“百億單品”。

伊利的跨界嘗試并非首次。早在2018年，伊利就推出了植物蛋白飲料“植選豆乳”，進(jìn)一步拓展植物基市場。同年，伊利還宣布投資7.44億元，在吉林長白山新建礦泉水項(xiàng)目，正式進(jìn)入包裝水領(lǐng)域。2020年，伊利正式上市“伊刻活泉火山礦泉水”，標(biāo)志著其正式進(jìn)軍液態(tài)奶以外的飲品賽道。

盡管伊利多次表示，水業(yè)務(wù)和茶飲業(yè)務(wù)仍處于起步階段，但在2022年的財(cái)報(bào)會上，伊利也提到，其持續(xù)培育的有機(jī)乳品、植物基營養(yǎng)品、天然礦泉水等高增長業(yè)務(wù)，較2021年均有20%以上的增速。進(jìn)入2024年，伊利的多元化步伐明顯加快，不僅加大了在奶酪和to B業(yè)務(wù)的布局，還推出了無酒精奶啤飲品，并開設(shè)了冰激凌蛋糕實(shí)體店。

隨著消費(fèi)需求的持續(xù)下滑，乳企巨頭們已經(jīng)歷了兩年多的“壓力測試”。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021年至2023年，我國乳制品全渠道收入增速同比分別為7.9%、-6.5%、-2.4%，整體收入降幅呈現(xiàn)收窄趨勢。然而，進(jìn)入2024年以來，乳業(yè)供需不平衡的狀態(tài)正在逐步緩解，乳制品產(chǎn)量同比增幅擴(kuò)大，生鮮乳價(jià)格也出現(xiàn)止跌企穩(wěn)的跡象。

為了走出低谷，行業(yè)內(nèi)部已達(dá)成共識，即通過創(chuàng)新和多元化來尋找新的增長點(diǎn)。一個(gè)有效的方法是瞄準(zhǔn)“復(fù)購”頻次更高的飲品賽道，以減少市場教育成本，并觸達(dá)更多消費(fèi)者。伊利相關(guān)人士透露，伊利的現(xiàn)泡茶業(yè)務(wù)正在翻倍增長，水飲業(yè)務(wù)也進(jìn)入了高速增長階段。

乳企的跨界發(fā)展在快消行業(yè)并不罕見。以雀巢、達(dá)能為代表的國際快消巨頭，都是從乳業(yè)起家，通過多業(yè)務(wù)線發(fā)展，成為布局全球的百年品牌。德勤咨詢消費(fèi)品零售行業(yè)合伙人王易認(rèn)為，在液態(tài)奶承壓的大環(huán)境下，國內(nèi)頭部乳企借助常溫奶的渠道優(yōu)勢，跨品類進(jìn)行探索和創(chuàng)新是十分必要的。

然而，持續(xù)在包裝水及飲料業(yè)務(wù)發(fā)力的伊利，卻遭遇了“千茶大戰(zhàn)”。近年來，無糖茶飲市場迎來爆發(fā)，除了農(nóng)夫山泉、三得利等老品牌外，還有元?dú)馍帧⒐邮炝说刃峦婕业募尤搿?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來已有超過10家飲料品牌推出多款無糖茶新品，市場競爭異常激烈。

在高速增長的無糖茶飲市場中，產(chǎn)品降價(jià)促銷幾乎成為常態(tài)。今年夏天，原本均價(jià)在5元及以上的無糖茶，在多種促銷活動(dòng)下，到手價(jià)紛紛跌破5元，有的甚至降至3元。相比之下，伊刻活泉現(xiàn)泡茶在無糖茶飲上的創(chuàng)新采用了“茶粉融合技術(shù)”，產(chǎn)品賣點(diǎn)是“擰一擰，變成現(xiàn)泡茶”，零售價(jià)在6-6.5元一瓶，規(guī)格為455毫升。面對內(nèi)卷加劇的無糖茶市場，跨界進(jìn)入的乳企或許也將面臨價(jià)格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。

乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，雖然伊利跨界舉動(dòng)頻頻，但在布局方面始終保持謹(jǐn)慎的步調(diào)。他認(rèn)為，伊利當(dāng)前的水飲業(yè)務(wù)、無糖茶飲業(yè)務(wù)仍處于試探市場的階段。不過，作為老牌乳企，伊利的渠道實(shí)力仍然不容小覷。伊利曾表示，其水飲產(chǎn)品將依托液態(tài)奶的經(jīng)銷商體系，逐步探索適合水飲業(yè)務(wù)發(fā)展的復(fù)合型經(jīng)銷商模式。

對于伊利等乳企能否在茶飲市場分得一杯羹，業(yè)內(nèi)人士表示，這無疑是可以的，只是市場份額的大小問題。