在一間僅40平方米的辦公室里，一位22歲的年輕人懷揣著宏大夢想，于2017年許下豪言——要為全球100個國家的消費(fèi)者提供服務(wù)。彼時，他的茶飲品牌尚處襁褓之中，門店簡陋，位于遙遠(yuǎn)的西南地區(qū)。而時至今日，這位名叫張俊杰的年輕人，憑借其創(chuàng)立的霸王茶姬，正逐步將昔日的壯志變?yōu)楝F(xiàn)實。

3月26日，現(xiàn)制茶飲品牌霸王茶姬的主體公司茶姬控股，正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交了招股書，股票代碼定為“CHA”，寓意“茶”。此舉標(biāo)志著霸王茶姬距離美股上市又邁出了關(guān)鍵一步。

2024年，霸王茶姬迎來了其發(fā)展歷程中的全速奔跑之年。招股書數(shù)據(jù)顯示，該年度霸王茶姬的商品交易額（GMV）高達(dá)295億元，同比增長173%；全球門店數(shù)量激增至6440家，增幅達(dá)83%。同時，其全年營收達(dá)到124.05億元，同比增長167.4%，凈利潤更是實現(xiàn)25.15億元的突破，同比增長高達(dá)213.3%。這一系列耀眼的數(shù)據(jù)，讓霸王茶姬在2024年的現(xiàn)制茶飲市場中脫穎而出，成為備受矚目的焦點(diǎn)。

尤為霸王茶姬不僅營收與利潤雙豐收，其單店月均GMV更是高達(dá)51.2萬元，遠(yuǎn)超同行。這一成績的取得，離不開其創(chuàng)始人張俊杰的傳奇經(jīng)歷和敢于挑戰(zhàn)巨頭的勇氣。張俊杰的故事和他的品牌一樣，充滿了傳奇色彩和勃勃野心。

2025年，新茶飲品牌紛紛涌向資本市場，古茗、蜜雪冰城先后登陸港股，滬上阿姨也重啟港股IPO進(jìn)程，而霸王茶姬則選擇了赴美IPO。深入剖析其招股書，不難發(fā)現(xiàn)，大單品策略和激進(jìn)營銷策略是霸王茶姬出奇制勝的兩大法寶。然而，在高速發(fā)展的背后，霸王茶姬也面臨著同店GMV下滑的挑戰(zhàn)。

在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，霸王茶姬率先開創(chuàng)了茶拿鐵（Tea latte）這一品類，又稱“原葉鮮奶茶”。這一品類以茶湯和牛乳為主要成分，自2021年起迅速成為霸王茶姬的核心產(chǎn)品。根據(jù)招股書，直至2024年，霸王茶姬在國內(nèi)產(chǎn)生的GMV中，有91%源自原葉鮮奶茶，其中前三大最暢銷產(chǎn)品更是占據(jù)了約61%的GMV。這一數(shù)據(jù)表明，霸王茶姬對少數(shù)幾款產(chǎn)品的依賴程度遠(yuǎn)高于同行，如蜜雪冰城等。

伯牙絕弦無疑是霸王茶姬的超級大單品。這款帶有茉莉香氣的茶拿鐵產(chǎn)品，在過去三年內(nèi)售出了超過6億杯，見證了霸王茶姬的輝煌歷程。為了保持產(chǎn)品的簡潔性和供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化，霸王茶姬嚴(yán)格控制SKU數(shù)量，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。2024年，霸王茶姬僅上新10次并進(jìn)行3次產(chǎn)品升級，相比之下，瑞幸和星巴克中國分別上新119個和27個SKU。

這種極簡策略不僅提高了供應(yīng)鏈的效率和門店的出品速度，還讓霸王茶姬在品牌勢能最強(qiáng)的一年里，將單店收入推向了新高。2024年，霸王茶姬表現(xiàn)最佳的前30%門店，平均每天銷售約1300杯產(chǎn)品，是行業(yè)平均水平的三倍有余。

然而，極致的大單品策略也帶來了風(fēng)險。在消費(fèi)者口味多變、競爭對手頻繁推新的市場環(huán)境下，霸王茶姬的這種策略能否持續(xù)尚存疑問。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，霸王茶姬在營銷上投入巨大。2024年，其營銷支出高達(dá)11億元人民幣，成為聲量最高的一年。

從寫字樓到社區(qū)電梯，霸王茶姬的廣告無處不在，24小時不間斷地向人們傳遞著“現(xiàn)代東方茶”的品牌理念。在線上平臺，霸王茶姬在小紅書、抖音和微博的互動量、搜索增幅和熱搜次數(shù)均位居行業(yè)前列。這種高舉高打的營銷策略，迅速提升了霸王茶姬的品牌知名度。

與此同時，霸王茶姬在門店定位上也采取了逆向選擇策略。當(dāng)喜茶等競爭對手開始縮小門店面積時，霸王茶姬卻選擇向星巴克學(xué)習(xí)，只開大店。這些大店不僅面積寬敞，還配備了茶香擴(kuò)散器，以提升到店體驗。這些門店幾乎全部開設(shè)在中國經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)，如上海等一線城市。

然而，隨著門店數(shù)量的不斷增加和市場的逐漸飽和，霸王茶姬的同店GMV增速開始下滑。從2024年第三季度開始，其同店GMV增速已經(jīng)陷入疲軟，第四季度甚至出現(xiàn)了罕見的負(fù)增長。這一變化對加盟商的回本周期產(chǎn)生了直接影響，尤其是對于那些高投入的霸王茶姬門店而言。

盡管如此，霸王茶姬依然保持著極低的閉店率。由于門店增速快且總體運(yùn)營時間較短，加之過半數(shù)門店經(jīng)營年限為1-3年，霸王茶姬在2023年和2024年的閉店率僅為0.5%和1.5%。在國內(nèi)市場狂奔數(shù)年之后，霸王茶姬的新故事或許在海外。早在2018年，霸王茶姬就成立了海外事業(yè)部，并積極布局海外市場。

目前，霸王茶姬的海外門店主要集中在東南亞和美國市場。在東南亞地區(qū)，馬來西亞是其主要市場之一，得益于當(dāng)?shù)刂\(yùn)動員李宗偉的代言效應(yīng)。而在美國市場，霸王茶姬的首店也即將在洛杉磯正式營業(yè)。這一舉措不僅彰顯了霸王茶姬的出海野心，也體現(xiàn)了其對品牌勢能的重視。