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毛戈平的高端之路:百貨堅守與底妝“換頭術”如何贏得市場?

   時間:2025-04-23 14:33 來源:ITBEAR作者:任飛揚

毛戈平,這位以高端定位闖蕩美妝江湖的國貨品牌創始人,近期在交流會上針對品牌定位的疑問給出了明確答復:“我們并非隨波逐流,今天做低端,明天見市場好轉就轉做高端。”去年底,毛戈平頂著“國貨高端第一股”的光環登陸香港股市,首份財報便展示了強勁的增長勢頭,股價隨之飆升,創下上市以來的新高。

然而,毛戈平的股價飛漲也引發了市場的廣泛討論。有資深財經人士指出,部分投資者對毛戈平的高增長表示質疑,認為其高端市場定位與當前美妝市場平價主導的現狀存在脫節。

那么,毛戈平口中的“高端”定位究竟該如何解讀?其重要性又體現在哪里?股價的瘋狂上漲背后,市場究竟為何買單?

毛戈平的美妝之路,可以說是“死磕百貨”的典范。在化妝品零售市場遭遇疫情二次下跌,高端市場復蘇遲緩,大眾市場成為救命稻草的當下,毛戈平依然堅守百貨渠道。百貨渠道以中高收入人群為目標,對價格敏感度較低,但扣點高,入駐門檻也不低。毛戈平雖然在全國擁有300多家百貨專柜,但相較于外資美妝,其在一二線城市的直營布局密度仍有差距。

毛戈平的高端市場占位,多位于商場或購物中心的二三樓,與主要分布于一樓黃金地段的外資美妝品牌相比,仍有一定差距。然而,毛戈平并未因此退縮,反而堅守百貨,用實力證明了自己。招股書顯示,毛戈平百貨渠道營收占比雖有所下降,但仍占據半壁江山,遠超曾經的“百貨之王”蘭蔻。

毛戈平的成功,不僅在于其產品定位,更在于其獨特的推廣方式。毛戈平的柜姐會認真為消費者進行改妝,讓消費者深刻感受到產品的魅力。這種體驗式的推廣方式,不僅提升了產品的溢價能力,更讓消費者產生了強烈的品牌忠誠度。毛戈平還采用了線上線下“兩盤貨”的策略,進行精準布局,進一步鞏固了其高端定位。

毛戈平的高端化路徑,為中國美妝市場提供了差異化參考。在高度內卷的市場環境中,毛戈平能夠脫離“低價換市場”的陷阱,實現可持續的品牌溢價。其模式更接近國際奢侈品牌,而非靠流量快速崛起的品牌。這也解釋了為何市場投資者對毛戈平給予如此高的估值。

在國產美妝品牌中,尚未出現如此清晰且知行合一的定位與打法。毛戈平的高端零售實驗,無疑為行業樹立了新的標桿。只要商場仍在,消費者依舊愿意為專業的化妝體驗支付溢價,那么毛戈平的高端之路,就遠未到達終點。

 
 
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