在中國(guó)連鎖咖啡行業(yè)新一輪的調(diào)整期中，價(jià)格戰(zhàn)再度風(fēng)起云涌，而據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)范圍內(nèi)有超過(guò)45000家咖啡門店黯然退場(chǎng)。在此背景下，源自加拿大的咖啡連鎖品牌Tims天好中國(guó)，卻將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向了其特色暖食，尤其是其明星產(chǎn)品——貝果。

Tims天好中國(guó)的CEO盧永臣在介紹公司策略時(shí)，形象地比喻道：“如果將我們售出的貝果疊加，其高度足以媲美3700座東方明珠。”這一言論不僅凸顯了貝果產(chǎn)品的受歡迎程度，也反映出Tims天好中國(guó)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的戰(zhàn)略選擇。

面對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，盧永臣坦言，Tims天好中國(guó)已從昔日的破局者，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L(zhǎng)期發(fā)展的穩(wěn)健者。相較于過(guò)去的大步擴(kuò)張，如今的Tims更加注重品牌的差異化發(fā)展，這一轉(zhuǎn)變?cè)诠救ツ甑钠放茟?zhàn)略調(diào)整后尤為明顯。

在盧永臣看來(lái)，Tims的差異化優(yōu)勢(shì)在于其暖食業(yè)務(wù)，尤其是貝果這一品類。自2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Tims就將自身定位為暖食咖啡館，而貝果的推廣，盡管在公司內(nèi)部曾引發(fā)爭(zhēng)議，但盧永臣始終堅(jiān)信其市場(chǎng)潛力。他指出，貝果的制作工藝獨(dú)特，低油低卡且口感有嚼勁，符合中國(guó)消費(fèi)者追求健康的趨勢(shì)。

事實(shí)上，貝果已成為Tims最出圈的產(chǎn)品，累積銷量超過(guò)5800萬(wàn)個(gè)。為了推廣這一新品，Tims投入了大量營(yíng)銷成本，不僅推出了“9塊9”的促銷活動(dòng)，還邀請(qǐng)了知名藝人楊洋作為代言人。盧永臣表示，看到貝果品類在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，作為頭部品牌的Tims，也將在不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)中獲得更多份額。

除了貝果，Tims還在午餐市場(chǎng)發(fā)力，希望通過(guò)增加貝果堡等暖食產(chǎn)品的銷售時(shí)段，滿足消費(fèi)者對(duì)于午餐“快速、性價(jià)比高、口味好”的需求。盧永臣透露，Tims含暖食的訂單占比已提升至50%以上，平均客單價(jià)穩(wěn)定在30元左右。盡管輕食產(chǎn)品的毛利率遠(yuǎn)低于咖啡，但Tims通過(guò)現(xiàn)制而非工廠進(jìn)口的方式，降低了部分加工和人力成本，并通過(guò)產(chǎn)品組合效應(yīng)提升整體利潤(rùn)。

在咖啡產(chǎn)品方面，Tims主打鮮萃咖啡，口感柔和清淡，更還原咖啡本味。盧永臣認(rèn)為，盡管咖啡行業(yè)的壁壘不高，但Tims通過(guò)打造品牌差異化，依然能夠在市場(chǎng)中脫穎而出。他透露，Tims的上新頻率保持在每2至3周推出一次新品，但更注重核心產(chǎn)品的沉淀，希望沉淀出讓用戶真正記住、有品牌烙印的產(chǎn)品。

談及價(jià)格戰(zhàn)，盧永臣表示，咖啡行業(yè)9塊9的現(xiàn)象會(huì)一直存在，但現(xiàn)階段價(jià)格戰(zhàn)的情況比預(yù)期要緩和，整個(gè)行業(yè)趨于理性。他認(rèn)為，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比有較高的期待，品牌不能違背顧客需求，但也要考慮成本控制和經(jīng)營(yíng)完善。

在門店策略上，Tims天好中國(guó)已開(kāi)出了超過(guò)1000家門店，分布在中國(guó)80多個(gè)城市。盧永臣透露，Tims每年會(huì)維持20%的門店凈增長(zhǎng)，并持續(xù)清理表現(xiàn)不佳的門店。他強(qiáng)調(diào)，Tims未來(lái)的開(kāi)店策略仍以一、二線城市的門店加密為主，同時(shí)會(huì)擴(kuò)大加盟力度，單店加盟將成為發(fā)展的重要方向。

對(duì)于加盟門店的成本和盈利周期，盧永臣表示，一家Tims門店的前期投入在60到70萬(wàn)元左右，如果注意控制租金，最快的門店8個(gè)月就能收回前期投入，大部分加盟店的回本周期在兩至三年。他透露，Tims已完成了對(duì)648家門店的改造，未來(lái)投資回報(bào)率更高、幾十平米的小店型將成為拓店的主流。

在盧永臣看來(lái)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍屬于供給驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，低線市場(chǎng)的咖啡滲透率雖然在提升，但仍需要較長(zhǎng)的市場(chǎng)教育。因此，Tims天好中國(guó)目前并不急于主攻下沉市場(chǎng)，而是穩(wěn)健開(kāi)店，不急于激進(jìn)擴(kuò)張。他預(yù)計(jì)，Tims天好中國(guó)將在2025年實(shí)現(xiàn)全年現(xiàn)金流盈利。