在經(jīng)濟(jì)學(xué)界，辜朝明的名字近年來重新引起了廣泛關(guān)注，尤其是他的“資產(chǎn)負(fù)債表衰退”理論。盡管這一理論在2008年金融危機(jī)后出版的《大衰退》一書中首次提出時(shí)并未引起太多注意，但如今卻成為了經(jīng)濟(jì)學(xué)界的熱門話題。中國經(jīng)濟(jì)在大規(guī)模刺激政策下迅速反彈，而日本則經(jīng)歷了所謂的“失去的三十年”，兩者之間的對(duì)比使得辜朝明的理論更具現(xiàn)實(shí)意義。

在這漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)停滯期后，日本似乎終于迎來了復(fù)蘇的曙光。股市表現(xiàn)強(qiáng)勁，巴菲特等大投資者紛紛重倉日本企業(yè)，年輕人失業(yè)率也在下降。然而，緊縮和蕭條在日本社會(huì)留下了深刻的烙印，年輕一代對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度更為謹(jǐn)慎，更傾向于選擇高性價(jià)比的產(chǎn)品。

在這樣的背景下，卡谷電商的創(chuàng)始人劉三勇，一個(gè)在日本學(xué)習(xí)、工作了12年的中國人，為我們提供了獨(dú)特的視角來觀察這個(gè)正在復(fù)蘇的市場(chǎng)。劉三勇畢業(yè)于東京大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)，曾在普華永道思略特?fù)?dān)任戰(zhàn)略咨詢師，并有兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。如今，他將這些經(jīng)驗(yàn)帶入了卡谷電商，致力于在家居領(lǐng)域復(fù)制SHEIN的成功。

劉三勇認(rèn)為，“失去的三十年”使日本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，只有真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才能生存下來。優(yōu)衣庫和無印良品等品牌通過積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)投入擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，最終贏得了廣泛的消費(fèi)者青睞。從消費(fèi)者角度看，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣更加謹(jǐn)慎，更傾向于選擇性價(jià)比高的商品。

盡管日本經(jīng)濟(jì)有所復(fù)蘇，但劉三勇認(rèn)為這一過程對(duì)消費(fèi)者行為的影響較為緩慢。日元匯率的持續(xù)低迷對(duì)國際商品購買和出國旅游產(chǎn)生了較大影響，而日本大部分生活消費(fèi)品依賴海外進(jìn)口，因此經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇尚未對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生明顯變化。

在電商領(lǐng)域，劉三勇指出，盡管日本電商滲透率不低，但消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)保守。與國內(nèi)熱鬧的拼單、直播購物相比，日本電商的發(fā)展階段似乎稍顯滯后。TikTok在日本擁有大量用戶，但尚未開放電商功能，因此直播電商的潛力尚未可知。樂天等電商平臺(tái)雖然也在試水直播電商，但尚未形成規(guī)模。

然而，外來電商平臺(tái)如TEMU在日本的增長(zhǎng)卻十分驚人。劉三勇認(rèn)為，TEMU和SHEIN以極致性價(jià)比和豐富的商品種類為核心用戶價(jià)值，在與日本其他平臺(tái)及渠道的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。這兩個(gè)平臺(tái)滿足了日本某些用戶群體的需求，且運(yùn)營模式直接從中國生產(chǎn)端到消費(fèi)者，省去了中間環(huán)節(jié)，即使價(jià)格低也能保持一定的產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)日本消費(fèi)者來說極具吸引力。

關(guān)于日本的“便宜貨”市場(chǎng)，如百元店和路邊超市，劉三勇認(rèn)為線上和線下存在顯著差異。百元店種類有限，而線上平臺(tái)如SHEIN和TEMU則能提供數(shù)百萬種商品。盡管百元店在線下有市場(chǎng)，但在線上可能面臨阻力，因?yàn)槲锪鞒杀靖甙海瑔为?dú)賣便宜商品不劃算。

劉三勇還指出，日本消費(fèi)者對(duì)便宜貨的需求與其他國家存在差異。特別是25歲至40歲的消費(fèi)主體人群，對(duì)品質(zhì)和品牌形象有較高要求。相比之下，中國消費(fèi)者消費(fèi)水平分布廣泛，對(duì)商品豐富度的需求也更多樣化。日本的消費(fèi)者更傾向于一致性的產(chǎn)品或品牌，如優(yōu)衣庫和百元店等主打性價(jià)比的品牌。

在經(jīng)濟(jì)停滯的背景下，日本消費(fèi)者似乎更加趨同。經(jīng)濟(jì)好時(shí)人們追求多樣化，經(jīng)濟(jì)不好時(shí)則傾向于性價(jià)比高的商品。日本不同地區(qū)和年齡段的消費(fèi)者對(duì)于一些品類的購買習(xí)慣都差不多，這與其他國家不同。日本的基尼系數(shù)低，貧富差距不大，購物習(xí)慣上中產(chǎn)階級(jí)和低收入人群區(qū)別不大。

對(duì)于想要進(jìn)入日本市場(chǎng)的公司來說，劉三勇認(rèn)為理解當(dāng)?shù)匚幕陵P(guān)重要。最好在當(dāng)?shù)亟F(tuán)隊(duì)，深入市場(chǎng)后再行動(dòng)。盡管有些公司即使沒有完全適應(yīng)也能取得一定成功，但這并不常見。在日本做生意時(shí)，圈子文化確實(shí)存在，但劉三勇認(rèn)為只要充分理解當(dāng)?shù)厣虡I(yè)習(xí)慣并且懂得如何順暢地進(jìn)行深入溝通，日本人的圈子并不難融入。

劉三勇還分享了自己在日本家居市場(chǎng)的觀察。盡管日系家居風(fēng)格在日本很流行，但這更多是因?yàn)榇笃放频挠绊懀皇窍M(fèi)者真的只喜歡這種風(fēng)格。其他風(fēng)格如意式風(fēng)格雖然受歡迎，但價(jià)格昂貴，普通消費(fèi)者難以承受。卡谷電商的目標(biāo)是讓各種風(fēng)格的家居產(chǎn)品都能以合理的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。