在明媚的三月春光里，美妝柜臺前人潮涌動，展現(xiàn)出一派繁榮景象。彤悅，一位典型的95后青年，剛剛在一家平價美妝集合店內(nèi)以19塊9的價格選購了三片補水面膜，隨后又在網(wǎng)上下單了一套折后近800元的大牌精華禮盒。她笑稱自己的消費方式“既矛盾又精明”，這恰好反映了當(dāng)代青年網(wǎng)民消費觀的新特征。

復(fù)旦發(fā)展研究院傳播與國家治理研究中心等機構(gòu)發(fā)布的《中國青年網(wǎng)民社會心態(tài)調(diào)查報告（2024）》顯示，當(dāng)代青年網(wǎng)民在追求高性價比的低消費的同時，也愿意在特定領(lǐng)域進行高消費。這種看似矛盾的消費觀，實則體現(xiàn)了“質(zhì)價比”消費趨勢的快速崛起。消費者追求的，是商品邊際效益的最大化。

在“質(zhì)價比”消費趨勢下，年輕人的消費觀念正發(fā)生深刻變化。他們拒絕品牌溢價，關(guān)注商品的絕對低價，但同時對商品的質(zhì)感、實用性、顏值以及情緒價值等方面有著更高追求，絕不將就。Z世代消費者的快速增長，尤其是三四線小鎮(zhèn)青年的崛起，成為這一消費趨勢的重要推動力。他們出生于物質(zhì)充裕的年代，消費觀念更加理性，對自我認(rèn)同有著更高要求，消費不僅要滿足物質(zhì)需求，更要實現(xiàn)精神追求。

折扣商業(yè)在這一消費趨勢下迎來了巨大機遇。尼爾森IQ發(fā)布的報告顯示，2024年折扣產(chǎn)品帶來的增量銷售份額大幅增長，全球折扣零售渠道也實現(xiàn)了快速增長。在中國市場，奧特萊斯作為折扣商業(yè)的重要業(yè)態(tài)，近年來表現(xiàn)尤為亮眼。根據(jù)《2023—2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》，2023年奧特萊斯賣場年銷售額同比增長約9.5%，領(lǐng)跑其他零售業(yè)態(tài)。同時，奧萊項目數(shù)量也在不斷增加，預(yù)計到2025年規(guī)模將達到2600億元。

電商市場同樣不甘落后，“線上奧萊”唯品會的交易體量也在逐年攀升。其最新財報顯示，2024年全年GMV同比增長0.6%至2093億元，穿戴類商品GMV占比更是創(chuàng)下歷史新高。奧萊還在加速布局下沉市場，非一線/非省會城市項目占比接近60%，這將有效覆蓋小城青年的品質(zhì)消費和多元化需求，持續(xù)激活下沉市場的消費活力。

然而，面對新生代消費者對“質(zhì)價比”的嚴(yán)格要求，奧萊企業(yè)或平臺仍需不斷提升效率，刷新價格力的“邊際點”。唯品會通過推出“限時狂秒”“天天低價”等新欄目，以及面向付費會員的超V閃購節(jié)、私享特賣等活動，來增大差異化價優(yōu)商品的供給，留住更多忠實用戶。線下奧萊也在持續(xù)創(chuàng)新，通過融合體驗式服務(wù)，滿足年輕人對情緒價值和體驗感的“升維”需求。例如，合肥杉杉奧萊打造“現(xiàn)代都市生活綠洲”，而即將開業(yè)的北京灣里·王府井奧萊，體驗業(yè)態(tài)占比更是高達50%。

在Z世代主導(dǎo)的“質(zhì)價比”消費時代，如何在品質(zhì)與價格之間找到完美的平衡點，將成為未來零售商業(yè)破局的關(guān)鍵。