隨著美國時間的推進，12月2日標志著海外零售業的年度“雙十一”——“黑色星期五”與“網絡星期一”（簡稱“黑五”“網一”）大促季圓滿落幕。作為海外最為矚目的購物盛宴，這兩個日子總能掀起消費狂潮。
今年，亞馬遜再度傳來捷報，宣布“黑五”與“網一”促銷活動不僅刷新了歷史記錄，更在銷售額與商品銷售量上實現了雙重飛躍。尤為活動期間，亞馬遜平臺上超過60%的銷售額由第三方賣家貢獻。
TikTok也不甘示弱，數據顯示，僅“黑五”當天，TikTok Shop在美國的購物銷售額便實現了2倍增長，突破1億美元大關。整個“黑五”“網一”期間，TikTok Shop的購物人數更是同比增長了1.65倍。
Adobe Analytics的最新研究數據同樣揭示了網絡星期一當天的盛況，美國消費者的在線消費額高達133億美元，與前一年相比增長了7.3%。在11月1日至12月2日的整個時段內，美國消費者的在線消費總額更是達到了1315億美元，同比增長9%。預計整個2024年終旺季（11月1日至12月31日）的銷售規模將攀升至2408億美元，同比增長8.4%。
然而，盡管宏觀數據一片大好，但這一繁榮景象并未完全惠及賣家。不少賣家反映，2023年的“最淡旺季”現象仍在持續，海外購物節的消費提振效應顯著減弱，“最卷黑五”已成為行業內的普遍共識。從亞馬遜、Temu到TikTok Shop，從賣家到產品，跨境電商領域的內卷現象愈演愈烈。
與平臺的輝煌戰績形成鮮明對比的是，跨境賣家們的境遇卻大相徑庭。硬氪與多位跨境賣家交流后發現，除園林等少數新興類目外，大部分類目的銷量與銷售額均未達到預期增長。假發類目的一位賣家透露，大促期間，其銷量與銷售額均同比下降了近15%。而主營新能源配件的賣家也表示，銷售額同比下降了10%。
除了銷量與銷售額的下滑，成本上漲也成為賣家們的一大痛點。近年來，廣告費用的連年飆升以及投放效率的下滑一直困擾著跨境賣家。一位家居類目的賣家表示，2019年前后，在谷歌等平臺投放廣告的ROI（投資回報率）平均能達到8-9，但今年已降至4，即投入1元的廣告費僅能帶來4元的銷售額。廣告投放成本在總營收中的比重已高達25%，ROI跌幅超過50%。
面對不斷上漲的廣告費用，賣家們陷入了進退兩難的境地。上述賣家坦言：“我們平時已經在削減廣告投入，業績也確實受到了影響，但在黑五這種關鍵節點，實在是不敢冒險，只能繼續投入。”
資深跨境電商操盤手Rocky表示，今年的總體情況是，很多類目的銷量在上漲，但整體利潤率卻在下降。賣得多、賺得少已成為今年的普遍現象。在黑五大促中，零利潤甚至賠本賺吆喝的情況屢見不鮮。
隨著跨境電商賽道的日益擁擠，往年黑五“開張一個月，飽餐一整年”的躺賺時代已經一去不復返。據商務部最新公開信息，2024年前三季度，我國跨境電商進出口額達到1.88萬億元，同比增長11.5%。截至今年一季度，全國跨境電商主體已超過12萬家，跨境電商產業園區超過1000個。
“黑五”正在逐漸演變成海外的“雙十一”。近年來，購物節的周期不斷延長，折扣力度也越來越大。今年，亞馬遜在11月21日就開啟了黑五促銷，周期長達12天，創下平臺史上最長黑五周期的記錄。而帶有國內基因的跨境電商平臺，如Temu和速賣通等，也繼承了國內購物節拉長周期的傳統。Temu的大促從10月20日啟動，總時長高達47天；速賣通的黑五周期為一個月；TikTok Shop的周期則為20天。
平臺的內卷不僅延長了購物節的周期，還模糊了黑五促銷的地理邊界。今年，亞馬遜宣布其海外購站點的黑五全球購物季在京東上線；背靠阿里巴巴的速賣通也在海外開啟了百億補貼活動。亞馬遜還推出了低價商店板塊Haul，所有商品售價均在20美元以下，大部分商品價格在10美元左右。Temu的低價模式不僅教育了海外消費者，也促使競品平臺紛紛效仿。
本次黑五，各電商平臺在折扣力度上也是各出奇招。Temu表示，部分商品最高折扣達到90%，同時還可享受25%的限時消費返現；亞馬遜宣布全場折扣從10%-70%不等，Haul板塊全場享受50%的折扣；速賣通在推出百億補貼的同時，宣布最高折扣力度高達90%；TikTok Shop則推出了專屬商品折扣、新用戶限時返現、GMV目標達成激勵以及站內外曝光同步的組合拳。
國內和海外的購物節在周期、機制和折扣上逐漸趨同，形成了一套共享的話語和方法。一位海外頭部電商平臺的戰略客戶經理表示：“不僅是賣家，平臺也已經進入了發展瓶頸期。在新的生態形成之前，確實沒有太多新的東西可以期待，現在國內外平臺都已經是白熱化競爭的狀態。”
平臺之間的白熱化競爭，將賣家困在了競價系統里。操盤手Rocky表示，為了增強競爭力，部分平臺會內置價格監測插件，向買家展示商家的漲價趨勢。他坦言：“過去我們可能常見的是在黑五前漲一波價，但現在這種小把戲越來越難行了。”多位行業人士認為，低價競爭已沒有太多想象空間，反而可能倒逼賣家放棄價格戰，轉而團結發力提升產品力。
