隨著美國(guó)時(shí)間的推進(jìn)，12月2日標(biāo)志著海外零售業(yè)的年度“雙十一”——“黑色星期五”與“網(wǎng)絡(luò)星期一”（簡(jiǎn)稱“黑五”“網(wǎng)一”）大促季圓滿落幕。作為海外最為矚目的購(gòu)物盛宴，這兩個(gè)日子總能掀起消費(fèi)狂潮。
今年，亞馬遜再度傳來(lái)捷報(bào)，宣布“黑五”與“網(wǎng)一”促銷(xiāo)活動(dòng)不僅刷新了歷史記錄，更在銷(xiāo)售額與商品銷(xiāo)售量上實(shí)現(xiàn)了雙重飛躍。尤為活動(dòng)期間，亞馬遜平臺(tái)上超過(guò)60%的銷(xiāo)售額由第三方賣(mài)家貢獻(xiàn)。
TikTok也不甘示弱，數(shù)據(jù)顯示，僅“黑五”當(dāng)天，TikTok Shop在美國(guó)的購(gòu)物銷(xiāo)售額便實(shí)現(xiàn)了2倍增長(zhǎng)，突破1億美元大關(guān)。整個(gè)“黑五”“網(wǎng)一”期間，TikTok Shop的購(gòu)物人數(shù)更是同比增長(zhǎng)了1.65倍。
Adobe Analytics的最新研究數(shù)據(jù)同樣揭示了網(wǎng)絡(luò)星期一當(dāng)天的盛況，美國(guó)消費(fèi)者的在線消費(fèi)額高達(dá)133億美元，與前一年相比增長(zhǎng)了7.3%。在11月1日至12月2日的整個(gè)時(shí)段內(nèi)，美國(guó)消費(fèi)者的在線消費(fèi)總額更是達(dá)到了1315億美元，同比增長(zhǎng)9%。預(yù)計(jì)整個(gè)2024年終旺季（11月1日至12月31日）的銷(xiāo)售規(guī)模將攀升至2408億美元，同比增長(zhǎng)8.4%。
然而，盡管宏觀數(shù)據(jù)一片大好，但這一繁榮景象并未完全惠及賣(mài)家。不少賣(mài)家反映，2023年的“最淡旺季”現(xiàn)象仍在持續(xù)，海外購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)提振效應(yīng)顯著減弱，“最卷黑五”已成為行業(yè)內(nèi)的普遍共識(shí)。從亞馬遜、Temu到TikTok Shop，從賣(mài)家到產(chǎn)品，跨境電商領(lǐng)域的內(nèi)卷現(xiàn)象愈演愈烈。
與平臺(tái)的輝煌戰(zhàn)績(jī)形成鮮明對(duì)比的是，跨境賣(mài)家們的境遇卻大相徑庭。硬氪與多位跨境賣(mài)家交流后發(fā)現(xiàn)，除園林等少數(shù)新興類(lèi)目外，大部分類(lèi)目的銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額均未達(dá)到預(yù)期增長(zhǎng)。假發(fā)類(lèi)目的一位賣(mài)家透露，大促期間，其銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額均同比下降了近15%。而主營(yíng)新能源配件的賣(mài)家也表示，銷(xiāo)售額同比下降了10%。
除了銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額的下滑，成本上漲也成為賣(mài)家們的一大痛點(diǎn)。近年來(lái)，廣告費(fèi)用的連年飆升以及投放效率的下滑一直困擾著跨境賣(mài)家。一位家居類(lèi)目的賣(mài)家表示，2019年前后，在谷歌等平臺(tái)投放廣告的ROI（投資回報(bào)率）平均能達(dá)到8-9，但今年已降至4，即投入1元的廣告費(fèi)僅能帶來(lái)4元的銷(xiāo)售額。廣告投放成本在總營(yíng)收中的比重已高達(dá)25%，ROI跌幅超過(guò)50%。
面對(duì)不斷上漲的廣告費(fèi)用，賣(mài)家們陷入了進(jìn)退兩難的境地。上述賣(mài)家坦言：“我們平時(shí)已經(jīng)在削減廣告投入，業(yè)績(jī)也確實(shí)受到了影響，但在黑五這種關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)在是不敢冒險(xiǎn)，只能繼續(xù)投入。”
資深跨境電商操盤(pán)手Rocky表示，今年的總體情況是，很多類(lèi)目的銷(xiāo)量在上漲，但整體利潤(rùn)率卻在下降。賣(mài)得多、賺得少已成為今年的普遍現(xiàn)象。在黑五大促中，零利潤(rùn)甚至賠本賺吆喝的情況屢見(jiàn)不鮮。
隨著跨境電商賽道的日益擁擠，往年黑五“開(kāi)張一個(gè)月，飽餐一整年”的躺賺時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。據(jù)商務(wù)部最新公開(kāi)信息，2024年前三季度，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口額達(dá)到1.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.5%。截至今年一季度，全國(guó)跨境電商主體已超過(guò)12萬(wàn)家，跨境電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)超過(guò)1000個(gè)。
“黑五”正在逐漸演變成海外的“雙十一”。近年來(lái)，購(gòu)物節(jié)的周期不斷延長(zhǎng)，折扣力度也越來(lái)越大。今年，亞馬遜在11月21日就開(kāi)啟了黑五促銷(xiāo)，周期長(zhǎng)達(dá)12天，創(chuàng)下平臺(tái)史上最長(zhǎng)黑五周期的記錄。而帶有國(guó)內(nèi)基因的跨境電商平臺(tái)，如Temu和速賣(mài)通等，也繼承了國(guó)內(nèi)購(gòu)物節(jié)拉長(zhǎng)周期的傳統(tǒng)。Temu的大促?gòu)?0月20日啟動(dòng)，總時(shí)長(zhǎng)高達(dá)47天；速賣(mài)通的黑五周期為一個(gè)月；TikTok Shop的周期則為20天。
平臺(tái)的內(nèi)卷不僅延長(zhǎng)了購(gòu)物節(jié)的周期，還模糊了黑五促銷(xiāo)的地理邊界。今年，亞馬遜宣布其海外購(gòu)站點(diǎn)的黑五全球購(gòu)物季在京東上線；背靠阿里巴巴的速賣(mài)通也在海外開(kāi)啟了百億補(bǔ)貼活動(dòng)。亞馬遜還推出了低價(jià)商店板塊Haul，所有商品售價(jià)均在20美元以下，大部分商品價(jià)格在10美元左右。Temu的低價(jià)模式不僅教育了海外消費(fèi)者，也促使競(jìng)品平臺(tái)紛紛效仿。
本次黑五，各電商平臺(tái)在折扣力度上也是各出奇招。Temu表示，部分商品最高折扣達(dá)到90%，同時(shí)還可享受25%的限時(shí)消費(fèi)返現(xiàn)；亞馬遜宣布全場(chǎng)折扣從10%-70%不等，Haul板塊全場(chǎng)享受50%的折扣；速賣(mài)通在推出百億補(bǔ)貼的同時(shí)，宣布最高折扣力度高達(dá)90%；TikTok Shop則推出了專屬商品折扣、新用戶限時(shí)返現(xiàn)、GMV目標(biāo)達(dá)成激勵(lì)以及站內(nèi)外曝光同步的組合拳。
國(guó)內(nèi)和海外的購(gòu)物節(jié)在周期、機(jī)制和折扣上逐漸趨同，形成了一套共享的話語(yǔ)和方法。一位海外頭部電商平臺(tái)的戰(zhàn)略客戶經(jīng)理表示：“不僅是賣(mài)家，平臺(tái)也已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸期。在新的生態(tài)形成之前，確實(shí)沒(méi)有太多新的東西可以期待，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外平臺(tái)都已經(jīng)是白熱化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。”
平臺(tái)之間的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，將賣(mài)家困在了競(jìng)價(jià)系統(tǒng)里。操盤(pán)手Rocky表示，為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，部分平臺(tái)會(huì)內(nèi)置價(jià)格監(jiān)測(cè)插件，向買(mǎi)家展示商家的漲價(jià)趨勢(shì)。他坦言：“過(guò)去我們可能常見(jiàn)的是在黑五前漲一波價(jià)，但現(xiàn)在這種小把戲越來(lái)越難行了。”多位行業(yè)人士認(rèn)為，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已沒(méi)有太多想象空間，反而可能倒逼賣(mài)家放棄價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而團(tuán)結(jié)發(fā)力提升產(chǎn)品力。
