在中國豪華汽車市場，一個品牌正陷入前所未有的困境，這一幕似乎與昔日豪華車壇霸主奧迪的衰落有著驚人的相似。李明，一位在寶馬銷售領(lǐng)域摸爬滾打了15年的老兵，親眼見證了這一變化。
“我記得很清楚，曾經(jīng)有一位奧迪車主，怒氣沖沖地走進(jìn)我們的店，說無論如何都要換寶馬，當(dāng)場就下單了。”李明回憶道，“他覺得奧迪車本身不錯，但頻繁的打折促銷傷了老車主的心，所以他選擇了近50萬的寶馬5系，而不是20多萬的奧迪A6L。”
然而，令李明痛心的是，如今的寶馬似乎也在步奧迪的后塵。他介紹道：“X5一直是我們銷量和利潤的頂梁柱，前幾年成交價都在70萬元以上，甚至到2023年還要加價選配。但現(xiàn)在，54萬就能落地，卻還是賣不出去。”
李明通過客戶調(diào)研和門店系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)，問界M9、理想L9等國產(chǎn)品牌新勢力的崛起，確實(shí)搶走了寶馬X5的部分市場份額。他感慨道：“以前賺錢主要靠新客戶，現(xiàn)在這些客戶幾乎都去買國產(chǎn)車了。剩下的新客戶，基本都是為情懷買單。以前沒錢但向往寶馬，現(xiàn)在有錢了，就滿足一下情懷。”
去年7月，寶馬宣布退出價格戰(zhàn)，但這一情況并未好轉(zhuǎn)，反而進(jìn)一步惡化。李明說：“這些情懷客戶其實(shí)就是沖著降價來的，寶馬便宜了，他們就來看看。結(jié)果寶馬一說退出價格戰(zhàn)，很多客戶就以為寶馬又漲價了，然后就去買新勢力品牌了。”
寶馬的困境不僅僅體現(xiàn)在銷售端。在2010-2014年的黃金時代，寶馬接替奧迪成為最炙手可熱的豪華品牌。然而，隨著市場的變化和競爭的加劇，寶馬開始快速擴(kuò)張，門店數(shù)量從2014年的460家飆升至2017年的600家。這種快速擴(kuò)張的背后，是寶馬選擇了廣納經(jīng)銷商的策略。
然而，隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的變化，寶馬的經(jīng)銷商模式開始顯露出弊端。一位寶馬經(jīng)銷商告訴記者：“寶馬的溢價能力曾經(jīng)很充足，消費(fèi)者愿意買單。但現(xiàn)在，主要競爭對手不僅僅是奔馳，還有眾多的國產(chǎn)新勢力品牌。而且，寶馬內(nèi)部不同經(jīng)銷商之間的比價競爭也日益激烈。”
這種比價競爭導(dǎo)致了寶馬價格體系的崩潰。以寶馬i3為例，這是一款指導(dǎo)價在30-40萬元的電車。為了完成電動汽車的銷量目標(biāo)，經(jīng)銷商們紛紛降價促銷。網(wǎng)絡(luò)上大面積的i3降價消息，其實(shí)都是經(jīng)銷商們散播的。最終，寶馬i3的落地價已經(jīng)低于18萬，成為了寶馬經(jīng)銷商之間價格內(nèi)卷的犧牲品。
除了價格體系的崩潰，寶馬還面臨著品牌形象和市場認(rèn)知的錯位。在2014年前后，寶馬的品牌形象獨(dú)具一格，成功在中國消費(fèi)者心中種下了“駕控”的印象。然而，隨著新能源品牌的進(jìn)場和技術(shù)的革新，寶馬在駕控領(lǐng)域的話語權(quán)逐漸被稀釋。
一位曾就職于寶馬的人士告訴記者：“在切換到G底盤后，也就是2018年后，寶馬的駕控牌就有點(diǎn)打不動了。現(xiàn)在聊到好開，很多年輕人已經(jīng)想不起寶馬了。一是他們沒開過好開的寶馬，二是現(xiàn)在有些電車的操控也確實(shí)很好。加速圈速和體驗都已經(jīng)不是最好，寶馬其實(shí)已經(jīng)不適合打性能這張牌了。”
寶馬的困境還體現(xiàn)在其對中國市場的傲慢和緩慢反應(yīng)上。一位寶馬研發(fā)人士透露：“寶馬的研發(fā)團(tuán)隊對中國市場的喜好并不在意，他們覺得中國用戶還是跪著買寶馬的。所以開發(fā)時，他們并不會研究中國人真正的喜好。”
這種傲慢和緩慢反應(yīng)導(dǎo)致了寶馬在中國市場的產(chǎn)品錯位。以寶馬5系為例，這款在2014年就賣出13.8萬輛的王牌車型，去年總銷量僅有8.9萬輛。盡管國產(chǎn)新能源的勢頭猛烈，但寶馬5系所在豪華轎車領(lǐng)域并無有力對手出現(xiàn)。然而，寶馬5系的銷量下滑卻是不爭的事實(shí)。
在銷售失利、市場錯位背后，寶馬需要的是一個刮骨療毒的重生。這包括理清產(chǎn)品定義、重視中國研發(fā)團(tuán)隊、進(jìn)一步擁抱中國供應(yīng)鏈、重整經(jīng)銷商體系等等。然而，這一切都需要時間和決心。
在豪華車市場，生存法則已然改寫。市場不會等待一個猶豫的巨頭。寶馬能否走出困境，重拾輝煌，還需拭目以待。
面對激烈的市場競爭和消費(fèi)者需求的變化，寶馬需要更加敏銳地捕捉市場動態(tài)，及時調(diào)整戰(zhàn)略和產(chǎn)品。只有這樣，才能在豪華車市場中立于不敗之地。
然而，寶馬的困境并非個例。所有外資豪華品牌都在應(yīng)對這一時代性難題。如何在中國市場取得成功，需要他們更加深入地了解中國消費(fèi)者的需求和喜好。
在這個變革的時代，寶馬需要勇敢地面對挑戰(zhàn)，積極尋求轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。只有這樣，才能重新贏得消費(fèi)者的信任和喜愛。
