電商流量生態(tài)迎來(lái)新變革，雙11數(shù)據(jù)揭示消費(fèi)新趨勢(shì)

近期，抖音電商公布的雙11商家經(jīng)營(yíng)情況及大眾消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，從10月8日至11月11日，超過(guò)3.3萬(wàn)個(gè)品牌的成交額同比翻倍，近1.7萬(wàn)個(gè)品牌成交額增速超過(guò)500%，更有超過(guò)2000個(gè)單品成交額突破千萬(wàn)元大關(guān)。這些數(shù)據(jù)不僅彰顯了消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃活力，更預(yù)示著電商流量生態(tài)正在發(fā)生深刻變化。

抖音電商平臺(tái)上，由貨架場(chǎng)帶動(dòng)的成交額顯著增長(zhǎng)，占比達(dá)到大盤(pán)的42%，其中超值購(gòu)成交額同比增長(zhǎng)高達(dá)170%。這一現(xiàn)象表明，抖音電商的貨架與短視頻、直播等內(nèi)容形式正逐步形成雙足鼎立的格局，為消費(fèi)者提供了更多元化的購(gòu)物體驗(yàn)。

隨著消費(fèi)者購(gòu)物需求的日益多樣化，不同的購(gòu)物場(chǎng)景相互融合，為商家提供了更大的經(jīng)營(yíng)彈性。消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于在抖音電商平臺(tái)上主動(dòng)搜索、主動(dòng)瀏覽，貨架場(chǎng)已成為商家生意增長(zhǎng)的重要陣地。這種變化促使商家在經(jīng)營(yíng)策略上更加注重內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的互聯(lián)互通，以創(chuàng)造新的增量經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

在消費(fèi)市場(chǎng)逐漸走向新秩序的背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念變得更加成熟和理性，不再盲目追求品牌和價(jià)格，而是更加注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和情感價(jià)值。這種多元化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)，推動(dòng)了電商行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。新一輪“人貨場(chǎng)”三要素的重構(gòu)中，既要滿足“人找貨”的需求，又要實(shí)現(xiàn)“貨找人”的精準(zhǔn)匹配。

抖音電商早在兩年前就提出了“全域興趣電商”的概念，明確要在內(nèi)容的基礎(chǔ)上大力發(fā)展貨架電商。這一戰(zhàn)略眼光敏銳的商家紛紛開(kāi)拓新場(chǎng)域，尋找新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，新銳美妝品牌FUNNY ELVES方里，憑借對(duì)亞洲女性底妝痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把握和抖音電商渠道的深耕，實(shí)現(xiàn)了GMV的快速增長(zhǎng)，去年在抖音電商的GMV同比增速超過(guò)200%。

方里的成功，不僅得益于其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，更在于其成功打通了內(nèi)容與貨架的鏈路，實(shí)現(xiàn)了品效合一。同樣，在綠植賽道，創(chuàng)業(yè)者徐松濱創(chuàng)辦的“創(chuàng)享綠洲”品牌，通過(guò)搭建直播間、制作短視頻，直觀展現(xiàn)綠植之美，挖掘潛在興趣人群，為生意帶來(lái)可觀訂單量。在鋪墊好內(nèi)容后，他敏銳地察覺(jué)到貨架場(chǎng)景的新機(jī)遇，通過(guò)貨架場(chǎng)景的穩(wěn)定銷(xiāo)路，為經(jīng)營(yíng)增添了更多確定性。

許多商家在抖音電商平臺(tái)上，逐漸沉淀出一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方法論。他們不僅注重內(nèi)容創(chuàng)作，還圍繞抖音商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景精耕細(xì)作，打通鏈路。搜索作為消費(fèi)決策的前置動(dòng)作，其精準(zhǔn)流量對(duì)轉(zhuǎn)化的影響很大。一些成熟的電商玩家將貨架電商搜索運(yùn)營(yíng)方法論應(yīng)用于抖音電商，通過(guò)優(yōu)化商品標(biāo)題和關(guān)鍵詞，提高搜索曝光率，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

例如，服飾品牌森馬就借助抖音電商的產(chǎn)品功能，持續(xù)優(yōu)化上架商品的標(biāo)題，實(shí)現(xiàn)了搜索量和銷(xiāo)量的雙提升，搜索商品卡GMV提升30%。同時(shí)，商城等貨架場(chǎng)景也成為商家的重要陣地，商家需要注重商品圖文的長(zhǎng)期維護(hù)和動(dòng)態(tài)調(diào)整，以確保穩(wěn)定的流量和轉(zhuǎn)化效果。

抖音電商的貨架場(chǎng)景不僅為商家提供了穩(wěn)定的銷(xiāo)路，還通過(guò)一系列扶持政策，如商品卡免傭扶持等，幫助商家降低運(yùn)營(yíng)成本，提高銷(xiāo)售效率。這些政策不僅惠及大型品牌，也為中小商家提供了更多發(fā)展機(jī)遇。許多商家借助抖音電商精準(zhǔn)的貨架推廣工具，如商品卡、千川廣告等，及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品推薦和營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)了GMV的快速增長(zhǎng)。

抖音電商的內(nèi)容與貨架并非此消彼長(zhǎng)或各自為營(yíng)，而是相互融合、相互促進(jìn)。內(nèi)容場(chǎng)為貨架場(chǎng)帶來(lái)即時(shí)性、脈沖式的流量，而貨架場(chǎng)則通過(guò)規(guī)范化的商品展示，補(bǔ)全了消費(fèi)者的購(gòu)物路徑，帶來(lái)了穩(wěn)定的老客復(fù)購(gòu)和日常銷(xiāo)售。這種融合不僅平滑了脈沖式流量帶來(lái)的生意波動(dòng)，還使經(jīng)營(yíng)變得更具可預(yù)測(cè)性和確定性。

在抖音電商平臺(tái)上，一個(gè)“熱帶雨林”式的商業(yè)生態(tài)正在生長(zhǎng)。豐富多元的中腰部帶貨作者、各個(gè)類(lèi)目的品牌、各具區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)帶的中小店鋪，都獲得了同等的被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。例如，從福建福清走出的祥興集團(tuán)，通過(guò)抖音直播間的互動(dòng)和貨架場(chǎng)景的展示，成功承接了巨大的流量，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的大幅增長(zhǎng)。同樣，家電品牌海信也通過(guò)精細(xì)化布局貨架場(chǎng)景，配合內(nèi)容和貨架的雙向流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和生意成交量的大幅提升。

抖音電商的全域生態(tài)為不同階段、不同特性的商家提供了各自的生態(tài)位和持續(xù)增長(zhǎng)的新力量。在存量時(shí)代里，抖音電商向“全域興趣電商”升級(jí)的實(shí)踐，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)提供了一條有效的路徑思考，推動(dòng)了電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。